商业洞察 | 美妆孵化器：成也萧何，败也萧何？

在过去很长一段时间里，孵化器在美妆行业备受追捧，他们为品牌的成长创立了成功公式，将美妆 + 科技 + 资本这种市场不常见的组合逐步“发扬光大”，一面允诺品牌未来美好的商业前景，一面让背后的资本推手赚得盆满钵满。

在上月底，两家护发品牌的创始人接连将各自的品牌孵化器公司告上法庭：Playa 创始人 Shelby Wild 在纽约州法院起诉美妆孵化器 Morphe 及其大股东私募股权公司 General Atlantic，指控收购方在 2020 年将品牌收购后并未为品牌带来充分的帮助；Kristin Ess Hair 创始人 Kristin Ess 则控诉 Maesa 剥夺了 Ess 对自己品牌的创意控制权和所有权，同时还阻止她为品牌寻求新的机会。

Kristin Ess 公开表示：“他们向我推销自己是一个美妆品牌孵化器，吹嘘他们能为我的品牌带来最佳发展路径，以确保它的持续成功。但实际上他们并未信守自己的承诺，而是把品牌当做一个存钱罐，持续为他们的商业计划提供资金支持。”

事实上，对于新品牌的创始人而言，孵化器之所以拥有足够的吸引力，主要是因为初创公司的资源及资本短缺，背靠有实力的孵化器项目，就可以在品牌成长的阶段中获得充足的资源、资金和供应链上的支持，快速将新品牌推向市场，赢得时间和机会成本。

以孵化器模式脱颖而出并大获成功的品牌代表当属 Fenty Beauty，脱胎于 LVMH 集团旗下的美妆孵化器 Kendo，蕾哈娜也正是依靠该品牌的商业成功登上 2022 年全球亿万富豪榜。

可靠数据显示，目前在全球美妆、个护及健康领域有不少于 25 个孵化器项目。孵化品牌的公司还可以具有投资和收购功能，一些公司已经发展成为拥有品牌集群的实体。

目前市场上的独立孵化器覆盖多个细分市场，例如 Slate Brands 选择专门经营 Gen-Z 品牌，A-Frame、Beach House Group 和 Maesa 则专注于由 KOL 和名人创立的护肤、彩妆和护发品牌。

除了各有专长的独立品牌孵化器，各大美妆巨头也都分别创建了内部孵化器项目。比如欧舒丹的创业孵化器 Obratori，欧莱雅旗下的孵化器项目 Founders Factory，联合利华集团专门针对中国市场设立的孵化器联合 U 创 Unilever Excubator，美妆零售商 Sephora 也一直坚持运营一个名为“Accelerate”的创业孵化项目，在资金，渠道和培训方面更加支持女性创业公司。

美妆巨头选择开启孵化器项目，原因多来自市场上发展成熟的品牌日益受到初创新品牌的冲击，成熟品牌的内核增长总有界限，而收购或者孵化新品牌可以对市场需求快速做出反应，来保证公司品牌的更新迭代，新品牌同时在孵化器中反哺巨头，为他们提供关键的市场反馈、行业热点甚至是商业灵感。

欧莱雅技术孵化器负责人 Guive Balooch 就曾在媒体采访中指出：“孵化器不仅仅意味着企业在创新方面的投入，更能呈现出一个组织如何理解创新、摸索创新、践行创新的过程。而成功的美妆孵化器/加速器背后，一定综合了丰富的资本、深度的产业理解和资源、清晰的战略远见和对创业公司成长规律的准确把握。”

美妆孵化器几乎在一夜之间招致创始人不瞒，这种曾经备受追捧的商业模式为何又问题频发？

当在社交媒体上拥有可观数量的粉丝后，有影响力的 KOL 和名人都想建立自有品牌，以获得商业变现的捷径，毕竟仅仅靠品牌软广收入并不能满足他们在商业上的雄心壮志。但多数名人在从零建立品牌和经营品牌上并无过多商业头脑或专业知识，这时候孵化器所允诺的现实条件的确能令他们“垂涎三尺”，背靠资源和资本，即刻就能拥有创始人头衔，即使是商业经营上的小白，也可以快速推出并扩大一个新品牌。

业内专家一致认为，美妆孵化器能使品牌更专注于细分市场，做出更有针对性和个性化的传播，同时也有越来越多的业内人士认为，美妆孵化器存在泡沫。

投资银行 The Sage Group 董事总经理 Andrew Charbin 坚定认为美妆孵化器现象过热，他说：“我认为这是一个泡沫，因为只有少数品牌取得成功了，但现在有太多的人在尝试。你可以在一夜之间创建三个品牌，但你打算用它们做什么？打造一个营收达到 1 亿至 2 亿美元的品牌需要大量资源，而大多数孵化机构都达不到这一目标，谁会去购买这些产品呢？”

但 Maesa 高级副总裁 Scott Kestenbaum 却表示：“在需求方面，现代消费者想要新的、更好的、不同的品牌和产品。过去我们经常谈论身份政治，现在我们讨论身份产品，女性希望品牌和产品能体现她们的个性，体现她们所珍视的价值观。她们对品牌的忠诚度比以往任何时候都低，对产品的忠诚度更高，这创造了一个必须有更多选择的环境。”

总体而言，创立一个品牌并不难，难的是让名噪一时的品牌长久、持续地经营下去，最终打造出一个可以连续盈利的、极具差异性的品牌。从上文的纠纷中，我们也可以窥见，孵化器可以在一定程度上推动行业重塑，让独立品牌在发展初期快速获得业务拓展上的支持，但这并非是它们寻求持续发展的最佳解药。WWD

撰文 Lucy Geng

编辑 Lee

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